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2 月2 日，一條名為《關於新冠肺炎的一切》的視頻刷屏社交網絡，兩天時間全網播放量高達1.5 億，這是一則科普視頻，從近距離觀察病毒如何進入細胞開始，將生物學、傳染病等晦澀難懂的專業知識和大量的枯燥數據，以動圖、圖表和動畫等形式進行可視化呈現，將新冠肺炎的發生、傳播、防治邏輯呈現得一目了然。簡單地說，就是通過視頻讓「知識可視化」。 ... 這樣一條視頻播放量達到億級，在網際網路傳播史上都是十分罕見的。視頻創作者「回形針PaperClip」在各大平臺漲粉400萬，全平臺累積粉絲超過千萬。然而人怕出名豬怕壯，「回形針」躥紅後，一些存在歷史遺留問題的視頻被「挖墳」，其創始人不得不出面道歉。 「回形針PaperClip」遇到的風波這裡不再贅述，我更關注的是科普視頻走紅的現象。 持續火爆的科普視頻再度升溫 在《關於新冠肺炎的一切》一夜爆紅前，回形針PaperClip工作室已成立兩年之久，這個帳號定位泛科普類的視頻帳號，致力於打造「當代生活說明書」，2019年出過《如何為十三億人調度列車》《造假幣為什麼這麼難》等爆款內容，只不過沒有像《關於新冠肺炎的一切》一樣出圈。回形針創作的所有視頻都有一條主線，就是幫助觀眾漲知識。 ... 科普視頻不是2020年才火起來的。早在2017年，南方周末前資深時政編輯馬昌博創辦的視知TV就已成功躋身秒拍等短視頻平臺的頭部，視知TV定位知識可視化傳播，旗下擁有女子力科學社、次元光線、喵客帝國等帳號，涉及到人文百科、女性健康、財經、影視娛樂等領域，2017年每月全網點擊量已近3億，在全網擁有粉絲720萬，單個視頻最高播放量達到500萬。 ... 這一年，在意識到知識內容與視頻的結合點後，知識平臺紛紛布局短視頻，Quora在2017年7月內測視頻版塊，當用戶搜索問題時，相關視頻會在信息流中一併被推送；知乎也在2017年低調開始了視頻的嘗試，如今視頻分散在知乎各個板塊，成為圖文內容的有力補充，然而由於沒有像微博故事、頭條西瓜這樣的視頻入口，因此知乎的視頻給人感覺存在感很弱。同樣是在2017年，百度旗下的知識平臺百度百科上線秒懂百科，當你點擊百科詞條時，很可能會看到一條配套的視頻。 ... 2020年突如其來的疫情，讓科普視頻再度升溫。在《關於新冠肺炎的一切》外，還有Ele實驗室出品《計算機仿真程序告訴你為什麼現在不能出門》，北京信息科技大學95後學生徐雲岫創作的《為什麼現在不能開學》等疫情相關的科普視頻的火爆。 2017年到2020年是中文網際網路內容視頻化的關鍵階段，抖音快手兩大豎屏短視頻強勢崛起，長視頻平臺形成愛優騰B四巨頭的寡頭格局，直播市場經歷千播大戰後頭部平臺強征恆強。三年時間下來，視頻已成為網際網路基礎設施，不論是用戶消費還是創作，視頻都愈發流行。 2020年視頻行業再起風雲，微信視頻號強勢入局老男人霸屏短視頻市場再添變數。在這樣的背景下，知識視頻作為視頻的重要細分賽道，將會迎來新的變數。B站已經將知識視頻作為重點類目，幫助年輕人漲知識，而微信視頻號上的老男人們在分享的很多都是「知識」。 知乎雖然是知識內容平臺一哥，在視頻上卻一直很保守，雖然早在2017年我就拋出過一個觀點：知乎一定要戰略重視短視頻。當時我是這樣說的： 「在每一個內容平臺、每一個電商平臺、每一個視頻網站都在布局短視頻的今天， 知乎的本質是知識內容平臺，與短視頻有不少的結合點，比如將問答內容通過短視頻輸出到更多平臺，再比如做短視頻版的LIVE，或者允許回答問題者上傳短視頻…畢竟正如前文所言，通過短視頻獲取知識，正在成為用戶的習慣。」 三年後我們回頭來看，知乎上的視頻內容其實並不少，尤其是近半年來，越來越多視頻類的問答內容開始湧現，只不過是因為視頻內容分散在各個內容版塊，所以留給外界的印象並不直觀。接下來，我認為知乎一定會好好做短視頻。 為什麼知乎一定會好好做視頻？ 首先，視頻符合用戶內容消費的新習慣。 李彥宏很早以前在PC時代提出過「讀圖時代」，能看圖就不看文字，是人性使然。如今，視頻創作、傳播與消費門檻變低，用戶內容消費習慣日趨視頻化是毋庸置疑的，一方面，視頻有更加立體的信息傳播能力；另一方面，視頻更適合碎片化消費。 知識是至關重要的一種內容。百度是搜尋引擎，但它一直強調的是幫助用戶獲取信息與知識，知識被放在跟信息並列的位置。因此，是知識平臺同時是內容平臺的知乎，視頻化就是一種必然。 像書籍、課程、長文這樣的傳統知識的認知成本太高，不是經濟成本，而是時間成本，正是因為此，近年來碎片化的知識消費日益流行，人們寧願花錢看一場知乎LIVE、圍觀一條付費微博問答、或者訂閱一個付費專欄，而不是買一本書——從知識數量來看，顯然後者承載的更多。原因在於：用戶通過手機消費內容是碎片化、輕量級和互動式的，這是知乎崛起的底層邏輯。 視頻，不論是長視頻還是短視頻，都具有上述三大特性，是最高階的內容表達形式。知識的視頻化，可以更好地滿足用戶的內容消費習慣。 其次，視頻符合知識傳播進化的大趨勢。 從傳統的圖書，到網際網路時代的搜索、百科、知道、文庫和經驗，再到移動網際網路時代的知乎，知識新產品不斷湧現的背後是知識傳播的方式之變，變化的核心方向，一個是知識傳播變得更加容易，進而惠及更多群體；另一個是知識生產門檻變得更低，很多蘊藏在大眾頭腦里的知識被顯性化。周源曾經如此解釋知乎：「知乎在不斷將大家腦子裡面有用、有價值的信息進行網際網路化的過程中，正逐步從一個圍繞一部分群體的知識社區開始向普惠內容平臺轉型。」體現出知乎在知識傳播進化中的自我定位。 ... 而視頻將原本晦澀、冰冷、生硬的知識，通過生動、清晰和趣味的可視化形式進行傳播。一方面可以讓知識更好地傳播到大眾用戶。不只是可以幫助大眾更好地消化吸收知識，同時讓知識消費不再只是主動學習，而是具有泛娛樂屬性的信息消費，大幅拓寬知識消費場景，讓知識傳播破圈。另一方面，一些擅長製作視頻內容而不擅長寫作的創作者，可以發揮優勢，生產有差異化的知識內容。 在知乎上，知識的承載形式一直都在進化，從最初的圖文問答，到專欄文章，到後來系統化的鹽選會員等付費內容以及碎片化的知乎想法，都是知識傳播形式的進化，知識傳播形態變得更多樣，更有效和更生動，知識視頻化在知乎自然也是一種必然。 最後，知乎做不好視頻平臺會越俎代庖。 知識是至關重要的內容，是各個內容平臺眼饞的肥肉，如果知乎不好好做視頻，別的內容平臺就會以視頻為切口來爭食知乎的蛋糕，特別是視頻平臺。 2018年初答題直播曾經火了一陣子，直播平臺紛紛向知識領域進軍，雖然大都是曇花一現，卻讓知乎感受到威脅無處不在，今年春節西瓜視頻依然在強推「百萬英雄」直播答題活動，2019年3月抖音推出短視頻全民科普行「DOU知計劃」，截至2019年8月底，平臺累計發布超過1280萬條知識類短視頻，累計播放量超過1.3萬億。2019年9月，B站推出知識創作者扶持計劃，重點支持知識內容。2019年11月，快手與知乎合作，發布「快知計劃」，將通過流量扶持、品牌共創等利好政策鼓勵更多知識生產者一同探索知識傳播的新方式和新空間，促進知識類型創作者結合短視頻、直播平臺和圖文知識平臺的優勢，探索知識傳播的多樣化形態。 在快抖B三大視頻新秀外，百度、今日頭條、趣頭條、愛奇藝、微博等平臺在知識視頻化上均有不少動作。雖然不會對知乎構成直接威脅，然而知乎顯然不可能坐視不管，對於知乎來說，視頻是一道至關重要的防線。 ... 因此不論是從滿足用戶需求、自身發展戰略還是市場競爭應對來看，知乎都沒有理由不好好恰視頻這口飯。現在知乎更多是在將視頻作為平臺內容生態的基礎能力——百度沒有獨立直播平臺，直播卻在旗下業務無孔不入。知乎沒有視頻入口，視頻卻在知乎無處不在。然而這樣做恐怕都是不夠的，知乎一定要在視頻上進一步發力才行。怎麼做？是短視頻、視頻還是直播？3月知乎法律領域優秀回答者王瑞恩與《逐夢演藝圈》導演畢志飛做了兩場辯論式直播引發關注，不過看上去知乎直播依然是在探索。知乎視頻究竟怎麼做，有待觀望。 在我看來，只要知乎願意戰略發力視頻，基本盤是很好的。 知乎做視頻的基本盤在哪裡？ 今日頭條做短視頻有成功的必然性，抖音做直播也有成功的必然性，原因在於四個字：內容生態，核心要素是內容創作者與消費者形成的平臺，以及可持續的變現機制。知乎做視頻最大優勢，無非還是內容生態基礎，主要體現在創作者、消費者與商業化上。 1、內容創作者基礎。 跟抖音的「記錄生活」和快手的「看見世界」的短視頻不同，知識視頻一定是少數人創作給多數人看到，其生產門檻會比一般視頻高很多：一方面要有知識的大量輸入，可以產出優質的知識視頻腳本，上個月巫師財經洗稿事件高質量的視頻基礎是高質量的內容，視頻只是表達形式。另一方面要有知識的可視化能力。回形針刷屏的《關於新冠肺炎的一切》視頻背後是大量的學術資料、權威信息、專業書籍的輸入，同時團隊會有內容作者、分鏡設計師、動效設計師、三維模型師等專業分工，一般製作視頻周期在3-4周，這一視頻製作快一點，但也是加班加點團隊協作完成。 像何同學以及知乎上做視頻表現較好的三個老爸實驗室、花小烙、畢導、黑貓廚房等視頻向創作者都是具有雙重能力：一個是較好的知識結構和學習能力，另一個則是具有較強的剪輯、美術或者策劃的視頻功底。知乎應該是內容質量最好、討論氛圍最好的中文網際網路社區（沒有之一），其上聚集了大量的優質高級創作者，有具有一定領域特長的用戶，有機構，有媒體，有品牌官方帳號，裡面有一些已具有視頻內容製作能力，還有一些「不擅長寫作」的創作者正在被吸納到知乎，在未來可以產出更多專業優質視頻內容。 2、內容消費者基礎。 隨著近年來內容視頻化的趨勢發展，知乎上很多用戶已是視頻內容消費者，其中一些是重度視頻消費者，他們本來就在B站、在愛優騰、在抖音快手消費視頻，知乎要做的是留下這些用戶，在站內觀看視頻特別是知識視頻。當然，用戶習慣培養不是一朝一夕的事情，這考驗知乎的產品和運營能力。抖音拉上羅永浩轟轟烈烈做了一場直播帶貨，也是在培養用戶在抖音看直播和買買買的習慣。雖然知乎破圈成功，但其中堅用戶是比較偏「五環內」的，很多都有較好的教育水平、較高的消費能力以及較高的知識水平，這些用戶對知識內容要求很高，優質專業知識視頻也會很有市場。 此外，知乎還有一大優勢是社交屬性。今天的視頻對於用戶來說已經不再只是獲取內容的形式了，而是一種社畜語言，一種社交行為，一種虛擬陪伴，B站彈幕鬼蓄、快手老鐵666的社區文化就體現出社交對於視頻消費的重要性。知乎是內容平臺，更是知識社區，用戶在一個個點讚、評論、感謝、私信、關注動作下，已經形成很強的社交連接和獨特的社區文化，知乎視頻可以應用好這些價值。 ... 3、內容商業化基礎。 知識視頻怎麼變現？現在最流行的模式就是內容廣告。回形針在一篇官方推文透露，在2018年虧損47.5 萬後，2019年就已實現盈利，2019年收入做到了597.2 萬，盈利182.8 萬，變現模式主要通過廣告植入或為品牌製作視頻獲得收入。2017年就已做大的「視知TV」的盈利模式，主要也是「媒介服務」，為機構、企業製作知識類傳播視頻，比如在阿里巴巴上市前，製作傳播「解釋阿里巴巴是個什麼公司」的視頻，這是收費的。此外，知識視頻可與內容付費、電商導購乃至在線教育等結合。整體來說，是在確保知識內容價值本身的同時，進行合理的變現，不能影響用戶體驗。 這些變現邏輯跟知乎的商業邏輯是相似的。2019年以前知乎商業化是小心翼翼的，生怕影響用戶體驗——知乎用戶特別是高階用戶都很挑剔。2019年知乎明顯加速變現步伐，在最拿手的內容付費外，內容裡面穿插的信息流廣告明顯變多了，高調招募MCN機構，推出鹽選會員等新的變現模式，像好物推薦這樣的產品則在打變現基礎。對於知乎來說，如果強化視頻，不論是做廣告營銷、內容付費、直播帶貨、會員服務，都有很大的想像空間——而且信息流廣告、付費會員、內容電商，現在做得最好的都是視頻平臺。 知乎做視頻的基本盤是很好的，另外知乎的三個重要的投資者百度、騰訊和快手與其在視頻特別是知識視頻上，是有很大協作空間的。總之，知識視頻正當時，知乎現在給人感覺在視頻上過於保守，而2020年或許會是知乎視頻的關鍵年。
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